Важность конкурентных преимуществ при оценке компаний для инвестиций

Одним из важных параметров привлекательности бизнеса с точки зрения инвестиций является наличие значимых конкурентных преимуществ по сравнению с другими компаниями. На английском они описываются общим термином moat, который в свое время ввел еще Баффет. Грубо говоря, moat – это то, что конкурентам очень сложно повторить, и благодаря этому бизнес компании имеет значительные преимущества. Коротко про то, какие есть типы преимуществ и какое они имеют отношение к инвестициям, а ниже ссылка на сам подкаст.

Moat можно разделить на четыре разных типа:
1) Network effect (сетевой эффект) – это самое крутое преимущество, которое может быть у бизнеса. Им обладают, например, Visa/MasterCard, Facebook, Microsoft (Windows и Office), Apple/Google (iOS/Android соответственно) и ряд других компаний в более узких индустриях. Суть заключается в том, что когда к их инфраструктуре подключается новый пользователь, он увеличивает ценность этой инфраструктуры для других пользователей, потому что они могут с ним взаимодействовать. При этом, если компании удалось построить глобальную инфраструктуру с сетевым эффектом, ее почти невозможно потеснить. Например, Windows и Office от Microsoft никто не может потеснить уже лет 30, и вряд ли сможет в обозримом будущем.

При этом у многих компаний может показаться, что сетевой эффект есть, но на самом деле он слабый. Например, на рынке такси (Uber и аналоги) сетевой эффект работает только в рамках конкретного города – пользователям в Нью-Йорке не важно, сколько таксистов у Uber в Лондоне и наоборот. Поэтому новым игрокам конкурировать с Uber намного проще, чем, например, с Facebook, потому что можно это делать в рамках отдельных стран и даже городов. И поэтому на многих локальных рынках у Uber есть сильные конкуренты, а где-то его и вовсе вытеснили, как в России, Китае и Юго-Восточной Азии.

Покупать бизнесы, у которых есть сильный сетевой эффект – одна из самых безопасных инвестиций, которую можно сделать, так как они почти защищены от конкуренции в краткосрочной/среднесрочной перспективе. Долгосрочно, естественно, от конкуренции не защищен никто. Например, хотя в операционных системах для компьютеров Windows никто не смог потеснить, появилась новая платформа – смартфоны, которая ограничила потенциал развития основного бизнеса Microsoft и в рамках которой Microsoft проиграл конкурентную борьбу Apple и Google.

2) Второй тип moat – высокие издержки переключения. Например, им могут похвастаться IT-компании вроде SAP или Oracle, системы которых плотно проникли в бизнес-процессы крупных организаций. Те, кто работал в больших корпорациях, знают, как много процессов завязано на подобные системы, и что от них почти невозможно отказаться в короткий срок. Если компания установила SAP в качестве основной ERP (внутренней системы учета), то переход на альтернативное решение потребует колоссальное количество времени и денег. Это не значит, что конкуренты не могут потеснить SAP, но чтобы это сделать, конкурентам недостаточно быть на 10% дешевле или эффективнее, они должны быть кратно лучше, чего достичь очень непросто.

Ключевая проблема бизнесов вроде SAP и Oracle заключается в том, что им сложно завоевывать новых клиентов, так как установка подобных систем – также долгий и сложный процесс. И они не могут похвастаться сетевым эффектом – если SAP продал свое решение Газпрому, это никак не влияет на отношения SAP и Роснефти. Поэтому, как правило, такие компании растут в период захвата рынка, а когда основной рынок поделен, их темпы роста становятся минимальными и они превращаются в “дойные коровы”, которые генерируют стабильный денежный поток, но имеют ограниченный потенциал роста (если не инвестируют значительные средства в новые направления бизнеса).

3) Третье преимущество – нематериальные активы. Здесь можно выделить несколько основных типов.

а) Патенты, лицензии и т.д. – например, в фарме. Компания фактически становится монополистом в своей сфере и может назначать почти любые цены, получая большие доходы. Но патенты не полностью защищают от конкуренции – другие компании могут выйти на рынок с альтернативным продуктом, который решает ту же проблемы. Кроме того, патенты почти всегда имеют ограниченный срок действия.

б) Бренды. Это еще одно сильное преимущество, которым могут похвастаться компании вроде Coca Cola, LVMH и т.д. Его особенно любит Баффет, и раньше оно давала компаниям огромное преимущество. Но в последние годы сила брендов снижается. Исторически крупные компании формировали сильные бренды за счет того, что у них была фактически монополия на национальные медиа (в первую очередь телевидение), так как более мелкие конкуренты не могли себе это позволить. Но в эпоху интернета, особенно после появления социальных сетей, стало возможным достаточно дешево получить огромный охват пользователей.

Например, Gillette (Procter&Gamble) долгое время был почти монополистом на рынке бритья в США за счет своего бренда, однако Dollar Shave Club и другие D2C (Direct-to-Consumer) бренды, наладившие сильные каналы прямых онлайн продаж, за считанные годы сильно потеснили P&G на этом рынке. Хотя сильный бренд по-прежнему является важным преимуществом, в ближайшие годы, скорее всего, все чаще будут случаться истории вроде Kraft Heinz, когда его становится недостаточно для сохранения, и тем более роста бизнеса. С точки зрения брендов наилучшим образом защищены те, которые являются не просто известными (Coca Cola), но еще и дают обладателю продукции определенный статус (Rolex, Louis Vuitton, Tiffany и т.д.), так как для формирования “престижа” обычно требуется большое количество времени, его не купить большим рекламным бюджетом.

4) Наконец, последнее преимущество – эффект масштаба, который выражается в более низких издержках на единицу продукции. Это тоже значимое преимущество, так как создает высокий порог для входа в индустрию, однако его проще преодолеть, чем остальные. Примером такой сферы является, например, производство автомобилей. Хотя новым игрокам выйти на рынок массовых авто весьма сложно, в свое время это получилось у японских компаний, затем у корейских, сейчас это пытается сделать Tesla и т.д. Причина заключается в том, что помимо большого масштаба издержки можно снизить и другими способами, например, применением новых технологий. Из-за этого, в частности, конкуренция среди автопроизводителей выше, а маржа намного ниже, чем у компаний, обладающих первыми тремя преимуществами.

Компании, которые обладают одним (или сразу несколькими) из описанных преимуществ, имеют намного более устойчивый бизнес по сравнению с теми, у кого таких преимуществ нет (например, сырьевые компании или банки). Это, естественно, не означает, что их обязательно нужно покупать – как правило чем больше moat, тем дороже рынок оценивает компанию. Однако если посмотреть историю, в среднем компании, бизнес которых лучше защищен от конкуренции, показывают лучшую динамику котировок, так что этот фактор точно нужно учитывать при анализе бизнеса.