Влияние Apple на рынок рекламы и его основных игроков
Новая политика Apple
На фоне негативного отчета Snap, после которого акции компании падают сегодня на 25% и тащат за собой вниз все компании с рекламными доходами, решил написать короткую заметку про влияние новой политики Apple на рекламный рынок, так как у меня есть значимая экспозиция на него через Facebook, Twitter и Tremor.
Для начала коротко напомню, в чем суть. До апреля этого года большинство iOS приложений использовали IDFA – уникальный идентификатор пользователя, который позволял передавать данные между приложениями. Например, многие приложения с играми передавали Facebook информацию о том, какие пользователи совершали покупки или другие целевые действия в игре, что позволяло им самим и другим разработчикам игр очень точно таргетировать пользователей и получать высокую отдачу от рекламы.
26 апреля Apple сделал обновление iOS до версии 14.5 (которое назвал ATT – App tracking Transparency), в которой обязал все приложения напрямую запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их действий. Большинство владельцев айфонов наверняка видели подобные всплывающие окна. Как можно заметить, вопрос сформулирован таким образом, что на него хочется ответить нет (кому понравится, что его действия будут отслеживать?), и большинство пользователей айфонов и прочей продукции Apple отвечают на такой вопрос отрицательно.
Apple, как всегда, прикрывается заботой о персональных данных и приватности пользователей, хотя на самом деле существовавший обмен данными в основном никак ее не нарушал. Условному Facebook или разработчикам игр абсолютно без разницы, кто купил кристаллы в какой-нибудь мобильной игре, Петя или Маша. Их интересуют только агрегированные данные о группах пользователей, которые соответствуют какому-то критерию, данные конкретных людей никто не анализирует и скорее всего даже не видит, так как это безумные массивы данных, которые обрабатываются алгоритмами машинного обучения.
Естественно реальная повестка Apple совсем другая и имеет простую и понятную логику – перераспределить долю рекламного рынка в свою пользу и зарабатывать больше денег. Потому что в отличие от остальных компаний Apple использует те самые данные, к которым теперь не имеют доступа другие компании, чтобы делать собственную рекламу приложение в App Store (ведь реклама у Apple хорошая и безопасная, а у остальных нет). Если по простому, Apple использует свое монопольное (в рамках экосистемы iOS) положение, чтобы сделать свой продукт более привлекательным по сравнению с конкурентами. На мой взгляд компания уже перешла грань, за которой регуляторам стоило бы вмешаться в ситуацию (не только с рекламой, но и рядом других решений), и скорее всего в какой-то момент это случится, но пока Apple наслаждается выросшими рекламными доходами за счет других компаний.
Влияние на рынок рекламы
Перед тем, как перейти к анализу влияния новой политики на конкретные компании, посмотрим на общую картину рынка. Изменения Apple в первую очередь влияют на эффективность рекламы, направленную на установку новых приложений. Это не самый большой кусок рекламного рынка – по оценкам после введения ATT рекламная выручка Apple выросла на $5 млрд. Для сравнения Google зарабатывает на рекламе $150+ млрд в год, Facebook $100+ млрд, а общий рынок онлайн рекламы оценивается примерно в $450 млрд. Кроме того, Apple значительно увеличила свою долю от рекламы приложений для iOS, но при этом общий размер этого сегмента снизился, так как реклама стала менее эффективной и бюджеты перераспределились в пользу рекламы приложения для Android.
Второй важный момент – в контексте новой политики Apple важно понимать разницу между разными типами данных, которые используются для рекламы, в первую очередь first-party data и third-party data. Первое – данные, которые компания сама генерирует на своих площадках и может использовать любым образом по своему усмотрению, на них ATT никак не влияет (например, данные Amazon о покупках на его сайте). Второе – это данные из внешних источников, которые стало сложнее собирать и реклама, которая опиралась в основном на third-party data, стала менее эффективной. В результате введения ATT общий баланс на рынке рекламы сместился в пользу больших корпораций, у которых есть большое количество first-party data, так как эффективность их рекламы пострадает меньше, чем у остальных.
Разобравшись в общих чертах с произошедшими изменениями и их влиянием на рынок, посмотрим, как ATT может отразиться на бизнесе конкретных компаний.
Влияние на бизнес компаний
Apple. Для начала коротко про самого виновника переполоха. Рекламный бизнес Apple краткосрочно явно выиграет от новых правил (для этого они и вводились), но эффект будет не очень большой, учитывая огромный масштаб бизнеса компании. Кроме того, долгосрочный эффект в принципе не очевиден, так как снижение эффективности любой рекламы для установки приложений на iOS уже привело к перетоку части бюджетов в пользу Android, и если этот тренд продолжится, он со временем может оказать негативный эффект на доходы Apple. Кроме того, подобные действия увеличивают регуляторные риски для Apple, что долгосрочно может принести больший ущерб, чем дополнительные доходы, которые компания сейчас получит.
Facebook. Компания использовала большое количество third-party data и часть рекламы явно стала менее эффективной. С точки зрения потерянных долларов в абсолютном выражении Facebook явно будет основным проигравшим, это видно, в том числе, по графику выше. Я изначально считал, что эффект все равно будет ограниченным, так как у Facebook огромное количество собственных данных, а рекламные бюджеты никуда не уйду. Но в последнее время в Твиттере начал видеть довольно много постов о том, что эффективность рекламы в Facebook значимо снизилась, и хотя это выборочные наблюдения, которые могут не отражать общую картину, это добавляет негатива. Отчет Snap, рекламный бизнес которого наиболее похож на Facebook, это косвенно подтверждает – прогнозируемые темпы роста компании в Q4 сильно снизятся (до 30% против 57% в Q3).
В отчете и комментариях Snap был еще один негативный момент, о котором я изначально не думал. Большое количество компаний сокращает рекламные бюджеты из-за логистических проблем, так как просто не могут доставить необходимое количество продукции и им нечего продавать. Это может оказать даже больший негативный эффект в Q4, так как уменьшает весь рынок рекламы, а не просто влияет на долю компаний. В связи с этим решил сократить позицию в Facebook на треть перед отчетом, чтобы немного снизить риски. Долгосрочно мне по-прежнему нравится компания и текущие события могут даже позитивно на ней сказаться (об этом ниже), но рынок мыслит квартальными отчетами, и в случае результатов Q3 или прогноза на Q4 хотя бы немного ниже ожиданий акции могут значимо просесть (но не на 25%, конечно – Facebook стоит чуть больше 20 P/E ex cash, а не 35+ выручек, как Snap).
Twitter. Среди социальных сетей Twitter, скорее всего, в наименьшей степени пострадает от ATT, так как 85% его рекламы не предполагает конверсию в действие и направлена на повышение узнаваемости бренда (компания об этом говорила на последнем дне инвестора). Twitter печально известен тем, что его таргетинг рекламы работает не очень хорошо, но в данном случае это сыграет в плюс. Пока ничего не планирую делать с позицией.
Snap. Не сильно слежу за компанией, так как акции всегда казались дорогими (и по-прежнему кажутся, несмотря на снижение на 25%). Эван Шпигель (основатель и CEO) очень крутой и Snap известен тем, что создает крутой продукт и внедряет большой количество инноваций вроде формата Stories (которые потом иногда копируют Facebook и остальные), но по текущей оценке не готов рассматривать акции, слишком много рисков.
Pinterest. На компании ATT также может умеренно негативно отразиться, но в случае Pinterest это, кажется, сейчас второстепенно на фоне возможной сделки с PayPal. Но у Pinterest и до ATT были сложности в последнее время, начиная с падения аудитории в Q2 до недавнего ухода одного из основателей. Если сделка с PayPal подтвердится, посмотрю подробнее, пока не разбирал бизнес после закрытия идеи.
Google. Контекстная реклама пострадает намного меньше в результате ATT, а Google Ads Network (баннеры на внешних сайтах) – меньшая часть бизнеса. Кроме того, выше писал, что часть рекламных бюджетов перераспределились с iOS на Android, что позитивно для компании. Думаю общий эффект на бизнес будет незначимым.
Amazon. Хотя Amazon известен в первую очередь как онлайн ритейлер, у компании большой рекламный бизнес (мерчанты продвигают свои товары на самом Amazon). Так как все данные для рекламы у Amazon собственные, эффективность его рекламы никак не пострадает и он, скорее всего, наоборот выиграет от новой политики Apple.
Tremor. Компанию зацепило снижение котировок во всем, что связано с рекламой, но основной бизнес для Tremor это видео реклама и CTV (умная реклама на ТВ), которые вряд ли как-то значимо затронет ATT, поэтому с позицией ничего не делаю.
TTD, MGNI и другие adtech компании – сложно сходу сказать, так как не погружался в бизнес, думаю эффект будет не очень большим, явно меньше, чем для социальных сетей.
Долгосрочное влияние Apple на бизнес социальных сетей
На мой взгляд изменения в политики Apple, которые краткосрочно, безусловно, окажут негативное влияние на рекламный бизнес, долгосрочно, наоборот, могут стать позитивным драйвером. Дело в том, что американские соц. сети традиционно полагались на рекламу как основной, зачастую единственный источник доходов. В то же время подобная бизнес-модель не является единственно возможной. Как показывает пример китайских компаний (Tencent, Bilibili и ряд других), аудиторию можно монетизировать различными способами. Даже Одноклассники зарабатывают приличную долю доходов за счет продажи виртуальных подарков. Сейчас, когда рекламный бизнес оказался под давлением, у Facebook и других соц. сетей появилась сильная мотивация сделать фокус на альтернативных источниках доходов.
Самым очевидным способом дополнительного заработка являются различные решения, связанные с электронной коммерцией. Facebook и Pinterest уже активно двигаются в этом направлении. Также со временем значимым бизнесом могут стать различные инструменты для создателей онлайн контента, особенно для Twitter. Facebook и Snap также активно развивают VR/AR, также на базе WhatsApp у Facebook большой потенциал для финтех решений в развивающихся странах. Конечно, не все из перечисленных инициатив станут успешными и на их реализацию потребуется время, но думаю что действия Apple дадут значительный толчок и фокус менеджмента компаний в нужном направлении.